原著：理查德．蔡斯（Richard B. Chase）, 蘇利蘭．達蘇（Sriram Dasu）
多數業者在提供服務時的未仔細考量到顧客基本心理，而許多顧客亦難以用言語表達其感受。這個時候該如何著手研究並提升服務？行為與認知科學家研究許多關於人們體驗社會互動的方式，這些便是一個新的切入角度。
連續效應
當人類回想一段經驗時，並不會記得每個片段（除非這經驗很短，而且創傷很深）。我們僅僅會記得少數顯著有意義的時刻，其他片段的記憶常常就遺忘、模糊化了。
一個完整的經驗基本上有三個因素：高點、低點、結束。
連續效應指出: 人類都喜歡愈來愈好的感覺。例如寧願先輸十元再贏五元，也不願先贏五元再輸十元；對於一系列事件的改善速率也很注重，如果能迅速改善，顯然會更令人高興。最有趣的是，怎樣結束是非常重要的，一個讓人印象深刻的結尾，通常主宰對這次經驗的整體記憶。
持續效應
人是如何注意到時間的推移，如何估計時間持續的長短？根據研究一再證實，當我們專心做一件事情，不會注意到時間流逝；但當我們專心注意時間長短的話，就會高估時間。
此外，將時間分割得愈細，就會覺得時間愈長久。例如，一段影片如果分成四個片段，就會比相同的影片卻分成兩段，感覺上持續得比較久。
其實，人類對時間長短的認知是很主觀的。因此，什麼樣的情況下「時間的長短是很重要的」呢？除非一項活動遠比預期更久或是更快，一般人很少注意到其持續時間的長短。因為影響我們是否意識到時間的推移之因素為：這個經驗是否愉快、以及服務安排的程序為何，而不是經過多久。
合理化效應
人類總希望事情有意義，因此即使遭遇意外事件看似沒有適當的解釋，也會憑空杜撰。此現象行為科學家稱之為「反事實的想法」（counterfactual thinking），也可稱為「第二種猜想」（second-guessing）。
人們需要第二種猜想，因為我們習慣解釋發生的事情，甚至會在內心想像各種可能性：「如果沒有發生這件事情，情況就不一樣了。」這種心理模擬狀態有三個特性：第一，他們認為可能的原因是獨立存在的，而不是糾纏在一起的連續性過程。第二，通常我們相信偏離規範或是沒有照舊有的規矩，才會造成意外的結果。第三，一般人喜歡將責任或功勞歸因於個人，而不是制度。
結束時要有力
大多數提供服務的人認為，服務的開始與結束，在顧客的眼中一樣重要。其實結束比開始重要得多了，因為顧客的回憶都是在結束時。
人與生俱來就比較喜歡愈來愈好，是這個原則的另一個因素。我們認為，這種精益求精的喜好，不僅適用於較長時間的服務，也適用以科技為媒介的短時間服務，比方說在網站上，大多數企業砸下鉅資製作吸引人的首頁，在前一兩頁費盡心思，無論是美觀或是內容都做得很好，但深入體驗下去，消費者或許遇到某項商品缺貨；遇到運費太高；沒有信用卡資料安全的聲明等。盡管首頁花俏又迷人，但是顧客只記得最後結束時不愉快的經驗。
儘早結束不好的經驗
行為科學告訴我們，一連串的事件中如果有甘也有苦，一般人喜歡先苦後甘，這樣可以不必擔心害怕，而且到最後慢慢品嚐甜美的結果。
醫療專業人員對待病人應該善用這個原則，因為它的影響既具體又直接：例如先為病人處理比較疼痛或棘手的問題，而後再醫治其他比較次要的部分。在專業服務中，不愉快通常是以壞消息的形式出現。大多數人都希望壞消息早點結束，但是提供服務的人就跟大多數人一樣，害怕告訴他人壞消息，所以都儘量拖延到最後。這做法其實是錯誤的。壞消息、痛苦、不舒服、排隊等待、以及其他不愉快的事情，應該儘早出現，以免讓不愉快主宰顧客對於整體經驗的回憶。
愉快的事分段享受，痛苦的事一次解決
先前提到，任何事情如果分割愈細，感覺就更長久。此外，人們對於得失有一種不對稱的反應。在賭博中，贏一次十元跟贏兩次五元，大多數人喜歡贏兩次五元。如果輸一次十元跟輸兩次五元做比較，那又如何呢？大多數人喜歡只輸一次。因此，企業應該將愉快的經驗分割成多次階段，而將不愉快的經驗一次解決。
迪士尼樂園很了解這個原則。他們設法讓排隊等待的顧客分散注意力，減少不舒服的感覺。他們也讓搭乘遊樂設施的時間縮短，主要是讓更多人可以搭乘，但是這也增加分割愉快的效果，讓人覺得在樂園的時間又長又豐富。從顧客的觀點來看，每次九十秒鐘玩兩次，感覺要比一次玩三分鐘更久。
讓顧客自己選擇，才能全心投入
一項有趣的研究發現：捐血者如果可以選擇從哪隻手臂抽血，不舒服的感覺會顯著地減少。這說明了如果人們認為，對於一件事情（尤其是不舒服的事情）的過程有某種程度的掌控，就會覺得比較舒服。通常這種交付的掌控只是象徵性的（例如選擇抽哪隻手臂），不過在有些狀況中，這個選擇的權力可是貨真價實的。醫學專家早就承認，告訴癌症與心臟病患各種治療的方法，讓他們自己選擇，對復原有很大的幫助。這些是很重大、風險高的抉擇，讓病患參與決策，他們就比較不會覺得徬徨無助或是沒有希望，也更能讓病患全心投入。
美國中西部有家公司就發現，這個原則既可省錢又可讓客戶高興。顧客向這家全錄機器服務公司抱怨，修理的速度太慢。起初這家公司想要增加修理的人手，但是仔細考慮之後，決定給顧客更多選擇時間的權力。它讓顧客決定問題的緊急程度，如果是比較緊急的問題，修理人員就會較快趕到。如同他們所預期的，這樣一來改善顧客的滿意度，但是令他們訝異的是，公司根本不需要增加修理人員。這項改變也減少客服人員的離職率，因為時間衝突的現象減少了。一般觀念認為，讓顧客自行挑選時間，將迫使公司僱用更多員工。不過，顧客實際上要的是選擇，立即的回應反而比較次要。
提供一套奉行的儀式
大多數設計服務的人都不了解，人們有多喜歡固守儀式，在重複與熟悉的活動中，人們發現舒適、秩序、與意義。在長時間的專業服務中，儀式特別重要，儀式可用來紀念雙方建立關係的重要日期、建立專業形象、創造凝聚感、討好顧客、設定期望、與獲得回饋。
一般的儀式包括，在開始執行專案時隆重介紹服務團隊成員、舉辦宴會慶祝開始合作、精美的PowerPoint 簡報、慶功宴、以及對執行長做正式的簡報（即使他對這個專案沒有興趣）。許多儀式只是一些小動作甚至沒有名稱。
但是行為科學顯示，在長期的關係中，儀式是很重要的。沒有每星期跟顧問通電話討論專案，沒有送進度報告給執行長，沒有立刻回電話，任何儀式上的差錯都可能被說成是失敗的原因。這些差錯甚至於改變顧客對於服務品質、服務人員、以及企業的看法。
最後，在服務過程中只有一件事情真正重要，就是顧客的感覺。設計與督導服務過程的主管，必須更加注意影響這些認知的基本因素。我們認為，服務過程可以好好規劃，以增進顧客美好的經驗，讓顧客有美好的回憶。
